Att anamma ett strategiskt tänkande, och ta till sig vissa av de modeller som kommit ur företagsekonomisk forskning, är något vi tror att många småföretagare skulle tjäna på. Du arbetar säkerligen redan strategiskt i någon mån, och ska såklart inte åsidosätta kärnverksamhet för att gräva ner dig i akademiska teorier, men att formalisera vissa delar kan tydliggöra vart ditt företag är på väg. I ett par artiklar ska vi nu presentera några klassiska modeller framtagna av Harvardprofessorn Michael Porter. Först ut är de så kallade basstrategierna.
Ekonomipartner i Wermland AB i Karlstad är en redovisningsbyrå utöver det vanliga! Vi tar oss an det mesta inom redovisning och företagsrådgivning för små och medelstora företag i hela Sverige. Vi är redo att göra jobbet!
Billigast eller bäst?
Teorin som lanserades i Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (Porter 1980) gör gällande att företag kan eftersträva en av två konkurrensfördelar, lågt pris eller uppfattad unikhet, samt antingen rikta in sig på ett brett kundsegment eller nischa sig mot ett smalare. Kombinationen av dessa två dimensioner ger den klassiska matrisen, och Porters tre basstragier: kostnadsledarskap, differentiering och fokus. Porter utgick från empiriska data och drog slutsatsen att man måste välja en av dessa strategier för att kunna vara konkurrenskraftig, och att de företag som hamnade i en otydlig mitten-position inte lyckades väl. Sedan 1980 har förstås mer forskning gjorts och idag finns det en del som pekar mot att olika typer hybridstrategier kan vara mer framgångsrika, inte minst på dagens mer rörliga marknader. Inte desto mindre är basstrategierna ett populärt och effektivt verktyg i strategisk företagsstyrning, och en bra ingång för den som vill lära sig mer om ämnet.
Kostnadsledarskap
Att anamma kostnadsledarskap handlar om att eftersträva en större marknadsandel genom lägre priser, eller bättre förhållande mellan pris och uppfattat värde. Företag som satsar på denna strategi behöver sänka sina kostnader vilket kan uppnås med ökad produktionsvolym, standardisering och kontroll av värdekedjan genom till exempel fördelaktiga leverantörsavtal eller effektivare lagerhållning. Detta är stordriftsfördelar som bara kan utnyttjas av stora bolag, och därför är det också för dessa som kostnadsledarskap är en lämplig strategi.
Differentiering
Differentiering riktar sig mot kundgrupper som är mindre kostnadskänsliga, och här är det istället (upplevt) överlägsna och/eller unika produkter eller tjänster som ska ge stora marknadsandelar. Det kan till exempel röra sig om utveckling av teknik eller design, men differentiering kan också uppnås genom att en generisk produkt skiljs ut med ett unikt varumärke som marknaden uppfattar som attraktivt. Framställningen av differentierade varor och tjänster för en bred marknad kräver att företaget har unika kompetenser och fordrar därför stora investeringar i exempelvis produktutveckling, patent, personal, processer och marknadsföring. Dessa kostsamma investeringar lönar sig förhoppningsvis för stora bolag, som får igen i form av kundlojalitet och möjligheten att sätta högre priser. Mindre företag är bättre lämpade att arbeta med unicitet på mot mindre marknadssegment, det vill säga fokuseringsstrategi.
Fokus
För mindre företag är det ofta lämpligt att välja fokuseringsstrategi, för att undvika direkt konkurrens med stora bolag med överlägsna resurser. Här kan man, precis som ovan, antingen arbeta med lägre produktionskostnader eller med att skilja ut sin produkt – men nu är målet ett smalare marknadssegment eller nisch. Huruvida man inom ramarna för strategin väljer kostnads- eller differentieringsfokusering, eller en kombination, bör styras av det utvalda segmentets behov. Segmenteringen av marknaden kan till exempel baseras på geografi, demografi eller vissa mindre gruppers unika behov.
Vidare läsning
Den artikel du nu läst har varit en kort introduktion till Michael Porters generiska strategier. Vi hoppas att vi kunnat ge dig en grundläggande förståelse, och lockat till vidare läsning. Denna modell tas upp i många introducerande böcker inom företagsekonomi, och du som studerat ämnet på universitet eller gymnasiet känner säkert igen dig.
https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=195
Om du vill ha hjälp med den strategiska utvecklingen av ditt företag är en duktig redovisningskonsult en oslagbar resurs! Genom att arbeta med din redovisning befinner vi oss i hjärtat av ditt bolag. I kombination med vår långa och breda erfarenhet av företagsekonomiska frågor sätter det oss i en unik position att bistå med alla aspekter av ditt företagande. Tveka inte att höra av dig!